El Phygital i l'automatització en l'àmbit del Customer Experience

Automatització en la transformació de Customer Experience

Els productes i/o els serveis que proporciona una empresa ocupen, naturalment, una posició fonamental en les seves estratègies de negoci. Al cap i a la fi, són la matèria primera a partir de la qual una entitat comercia i posa en marxa la seva activitat. Però perquè el comerç sigui exitós es requereix d'un interlocutor, un client, que no només adquireixi el que una companyia li ven, sinó que també es mostri satisfet amb l'abans, el durant i el després del procés de compra. És per això que es monitora i es cuida tant la Customer Experience, que s'ha tornat més complexa de gestionar a causa de la creixent digitalització del mercat en els últims anys. Aquest canvi, però, també ha significat noves oportunitats.

La aparició del fenomen del Phygital, o figital, ha estat en aquest context una de les transformacions més rellevants. Tal com fa referència el seu nom, consisteix en una experiència de comerç que combina aspectes dels espais físics amb els digitals, creant així un pont entre els mons online i offline i difuminant així la frontera que separa ambdós. Exemples de la seva implementació serien l'aparició de pantalles interactives per efectuar les comandes en establiments de menjar ràpid, la integració d'aplicacions de realitat augmentada en algunes botigues de roba modernes i l'opció de pagar in situ a través d'un dispositiu mòbil.

El Phygital també abasta la compra híbrida, és a dir, aquella en què el consumidor localitza i realitza el pagament del producte a través de la web i després passa a recollir-lo a l'establiment corresponent. Cal destacar que, segons l'Estudi de Ecommerce 2023 elaborat per l'associació IAB Spain, el 63% dels consumidors espanyols practiquen aquest tipus d'adquisicions. L'objectiu primordial del Phygital és combinar els avantatges del físic i el digital perquè l'experiència del client sigui immediata, immersiva i interactiva. Les dues primeres característiques són pròpies del món de les pantalles, mentre que la interacció ha estat tradicionalment pròpia de l'activitat presencial.

Si bé el Phygital ha suposat un abans i un després en el tracte del Customer Experience, encara s'estan fent més passos endavant per revolucionar aquest camp. Prova d'això és la transició a la automatització de processos que estan duent a terme les companyies arreu del món. Els avenços en intel·ligència artificial, aprenentatge automàtic i robòtica han permès a les empreses transformar la major part de la seva activitat, des de la producció i la logística fins a la gestió de dades. Aquesta no només millora l'eficiència, sinó que també redueix errors i costos, permetent a les empreses concentrar-se en activitats de més valor.

Automatització en l'atenció al client: Reptes i oportunitats

Pel que fa a l'atenció al client, l'automatització porta amb si una sèrie d'interessants innovacions. Els chatbots són segurament una de les més representatives, ja que la seva implementació està ben estesa a aquestes altures. Aquests ofereixen, excepte incidència, una disponibilitat ininterrompuda de 24 hores durant els set dies de la setmana. A més, es nodreixen de la informació que els arriba de les preguntes freqüents per millorar les seves respostes, fent-les més consistents i capaces de solucionar amb celeritat els dubtes del client. És habitual que la implementació d'aquest servei suposi també un estalvi significatiu de recursos per a les empreses, ja que ja no necessiten disposar d'un gran equip d'agents per donar resposta a consultes senzilles.

Evidentment, l'automatització dels serveis d'atenció al client va més enllà dels chatbots. Els sistemes de resposta automàtica per correu electrònic, les respostes automàtiques a les xarxes socials i les interfícies de veu basades en intel·ligència artificial són altres opcions que ja són una realitat quotidiana en moltes entitats. No obstant això, malgrat els beneficis, que són molts, novetats com aquestes també plantegen desafiaments. La pèrdua de la connexió humana és una preocupació comuna, ja que alguns clients prefereixen la interacció amb agents humans i poden arribar a sentir-se frustrats si no poden resoldre problemes complexos o emocionals amb sistemes automatitzats. D'altra banda, la privacitat i la seguretat de les dades del client són factors crítics. Les empreses han d'assegurar-se que les dades dels seus usuaris i consumidors es gestionin de manera segura i ètica, complint amb les regulacions de privacitat aplicables.

Amb tot, el progrés en l'àmbit de la Customer Experience està estretament vinculat a la capacitat de la tecnologia de respondre eficientment a les necessitats d'interacció humanes. És lògic que fenòmens com el del Phygital siguin tan rellevants en l'actualitat, ja que d'alguna manera representen bé aquesta transició entre un món i un altre, situant l'estratègia al mig de tots dos. Les tendències apunten, no obstant això, que l'automatització completa de l'atenció al client pot ser una realitat més aviat que tard. Lluny de percebre's com una amenaça, el coherent és treballar perquè l'automàtic sigui una eina per fer més fàcil la vida d'empleats i consumidors.